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盲盒营销会不会赴渝中直播答题的后尘?

时间:2019-12-10 00:16 | 作者:重庆夜生活 | 来源:http://www.nnzjzx.com.cn

  如果我们从营销心理学角度来探究盲盒的商业模式,就会发现它其实与过去的直播答题有诸多相似之处。

  在2018年开年,直播答题引发了全民狂欢热潮,成为2018年第一个风口。当时直播平台打着“知识经济”的旗号,推出的直播答题游戏引发了大规模的用户参与,因为直播中的题目范围涉及广泛,涵盖知识点众多,它的规则是如果答对了所有题目,答对者将均分所有奖金。

  这种奖金刺激效应激发了滚雪球效应,越来越多的用户参与到答题游戏中来,这种全民狂热与巨大的流量入口效应也刺激了当时的直播行业,冲顶大会之后,今日头条、映客直播、花椒直播纷纷加入,众多用户下载了数个直播答题APP亢奋而又狂热的参与到一场又一场答题之中——它更多依赖运气帮助你通关,通关之后能均分奖金,是这个游戏的最大刺激点。

盲盒营销会不会赴渝中直播答题的后尘?

  在直播答题刚刚火起来的时候,笔者就在《直播答题火了,但它为何会采用奖金均分模式?》一文中指出:

  这种平台机制其实是利用了一种平台方与获奖用户方的信息不透明与信息不对称机制来以极低的成本制造轰动效应,它很可能是利用奖金的幻象刺激、来制造人气效应的手段。因为按照10万奖金均分模式,如果一场答题是10个人答对,但每人就可以均分一万,但由于获奖用户多寡是不透明的,这其中就可以造假,平台方可以对外伪造更多的机器中奖用户,比如说公布1万中奖用户,那么这场答题,真正中奖用户则只有10元,平台方的奖金成本只有100元。

  从当时多个平台极低的用户均分奖金可以知道,平台方能给出极小的单个用户奖金,营造中奖用户极多的假象。

  在后来,关于平台方奖金以及获奖用户数是否真实的舆论质疑与拷问开始此起彼伏,人民网(603000,股吧)此前就三次发文评直播答题,对其存在的内容质量、透明度、作弊等问题提出质疑。

  再看盲盒。所谓盲盒,即用不透明的密封盒售卖系列玩具,里面通常是一款内装一款人偶玩具或动漫剧中卡通玩具的盒子,它最大的特点是设计了隐藏款,买到了就相当于中奖,消费者购买时并不知道里面装的到底是哪一款,只有打开后才知道。盲盒营销就是类似于一种抽奖游戏的商品营销手法,能够大大刺激用户的复购率。

  人们买盲盒的目的有三个点:1.兴趣收藏,2.交换,3. 买卖。后两者占了很大一部分比例。据某二手购物平台今年年中公布,过去一年有30万盲盒玩家在其平台交易,闲置盲盒数量较一年前大增。而在淘宝咸鱼上,不少盲盒隐藏款的价格已经达千元甚至2千元以上。

盲盒营销会不会赴渝中直播答题的后尘?

  但事实上,盲盒也是利用品牌方与用户方的信息不透明与不对称机制来赚钱,有商家表示盲盒抽中的概率大概为1/140。但是盲盒里面到底有没有隐藏款,商家与品牌方其实有办法知道,但是消费者并不知道,消费者希望不断花钱购买新盲盒希望能买到隐藏款与限量版,但是商家却可以囤货居奇。

  据专业人士透露,既然黑市有溢价,我如果是经销商会先把盲盒走一遍x光把限量版找出来单独卖,再不济一套盲盒通过称重也知道大概是哪一款。该业内人士表示,以前家里开小卖部的时候有奖的饮料我能全部找出来自己免费喝掉。

  那么按照该专业人士的说法可以知道,盲盒营销其实就是利用信息不对称来赚钱,逐利是人性的本能,商家它完全可以做到筛选出限量版在二手平台交易,那么最终的韭菜还是那些盲目投入金钱的消费者。

  而投资者也依赖这种信息不对称可以完整的掌控盲盒市场的基本盘与售价,低入高卖,下一波参与者来接盘。”据相应的媒体消息,每年花20万元~70万元在盲盒潮玩上的大有人在。但是盲盒的产品价值并不稳固,普通消费者也没有能力掌控稀缺版盲盒的价值走向。

  而通过对盲盒信息不对称+上瘾机制的设定,收割韭菜的可能性就会大增。

  在《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中提到上瘾机制的设定:为了让我们的快感中枢被刺激,到最后行为上瘾,上瘾设计者采用了六种手法,包括:诱人深入的目的,轻而易举的进步、大张旗鼓的反馈、逐渐升级的挑战,不可预见的悬念与令人痴迷的社交互动”。

  对应到盲盒营销中,隐藏款无疑是“诱人深入的目标”,而盲盒收集可成为谈资与炫耀、标签以及圈层的身份与地位,它无疑就是“一种令人痴迷的社交互动”。比如说,当抽取到隐藏款时,盲盒爱好者们往往会抑制不住兴奋在专属社交平台分享拆盲盒的战或者会发布经验贴,告知大家如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。

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